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是集膜結(jié)構(gòu)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、施工于一體的專(zhuān)業(yè)膜結(jié)構(gòu)公司。


 
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  新聞動(dòng)態(tài)

化肥“竄貨”越來(lái)越猛?這幾招能破!

   業(yè)內(nèi)人都知道,在農(nóng)資銷(xiāo)售渠道管理中有一個(gè)相當(dāng)棘手的難題——“竄貨”?!案Z貨”就好比是企業(yè)健康發(fā)展的腫瘤,必須盡早“切除”,否則會(huì)破壞企業(yè)辛苦建立起來(lái)的渠道網(wǎng)絡(luò),破壞生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間合作關(guān)系,擾亂穩(wěn)定的價(jià)格體系,其危害性無(wú)窮。

  本文以E公司為案例來(lái)談?wù)劵势髽I(yè)如何破解“竄貨”的難題,希望給業(yè)內(nèi)帶來(lái)啟示。E公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的大型現(xiàn)代化肥料生產(chǎn)企業(yè),E復(fù)合肥也是業(yè)內(nèi)的知名品牌。但**近兩年,該公司的渠道竄貨現(xiàn)象層出不窮,已經(jīng)嚴(yán)重破壞了原有健康的渠道體系,阻礙了公司發(fā)展壯大的步伐,“竄貨”難題亟需被解決。

  竄貨對(duì)企業(yè)渠道和品牌危害大

  E公司采用的是傳統(tǒng)的三級(jí)渠道模式,這種渠道模式的弊端是,由于是統(tǒng)一由片區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商從廠(chǎng)家拿貨,在未知二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的銷(xiāo)售能力情況下,片區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商每月一次性訂貨量往往過(guò)大,這不僅會(huì)造成片區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)金流緊張,也會(huì)引起片區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商為及時(shí)回籠資金而將超過(guò)安全庫(kù)存的化肥產(chǎn)品低于市場(chǎng)指定價(jià)格,進(jìn)行跨區(qū)違規(guī)轉(zhuǎn)售給其他零售店,因此引起竄貨現(xiàn)象。

  E公司對(duì)于如上竄貨現(xiàn)象通常以“冷處理”方式來(lái)解決,即對(duì)于竄貨問(wèn)題沒(méi)有做出實(shí)質(zhì)性的解決方案,而是讓竄貨這件事情隨著時(shí)間的推移而淡忘,這種處理方式難以提高被竄貨經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)E公司服務(wù)的滿(mǎn)意度,久而久之會(huì)導(dǎo)致公司和經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作關(guān)系“分裂”,辛苦建立起的渠道被瓦解。

  竄貨危害具體來(lái)說(shuō)有四個(gè)方面:一是損害公司和渠道商之間友好合作的關(guān)系;二是損害企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象;三是擾亂公司已經(jīng)建立起來(lái)的渠道市場(chǎng);四是打亂產(chǎn)品價(jià)格體系,削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

  九招破解竄貨難題

  竄貨難題如何破解?筆者認(rèn)為可以從以下九點(diǎn)來(lái)著手。

  1、優(yōu)化渠道網(wǎng)點(diǎn)布局

  E公司渠道布點(diǎn)密集,首先應(yīng)該對(duì)渠道布局進(jìn)行優(yōu)化。

  E公司可以針對(duì)每一個(gè)片區(qū)的渠道商數(shù)量進(jìn)行重新盤(pán)點(diǎn),然后放棄發(fā)展?jié)摿Σ畹那郎?。?duì)于化肥行業(yè)來(lái)說(shuō),一個(gè)優(yōu)質(zhì)的渠道商必須具備良好的人脈關(guān)系、充足的訂貨資金、年訂貨量達(dá)成和優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì),E公司渠道商評(píng)定可以這幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行。對(duì)于重新評(píng)估后的經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)定級(jí)別,比如采用A到D類(lèi)分級(jí),A類(lèi)是指優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商,B類(lèi)指比較優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商,C類(lèi)指合格經(jīng)銷(xiāo)商,D類(lèi)指可以考慮放棄合作的經(jīng)銷(xiāo)商,對(duì)于要放棄的經(jīng)銷(xiāo)商,E公司必須“手起刀落”,決不能拖沓,這樣才能讓公司走得更遠(yuǎn)。

  2、增加二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商指定銷(xiāo)售的產(chǎn)品品項(xiàng)

  E公司可以在產(chǎn)品規(guī)劃上考慮增加二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品品項(xiàng),尤其在高檔產(chǎn)品品項(xiàng)增加。二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商是日后發(fā)展成為總經(jīng)銷(xiāo)商的“后備軍”,所以E公司必須處理好對(duì)于總經(jīng)銷(xiāo)商與二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間的產(chǎn)品規(guī)劃問(wèn)題。

  3、引入目標(biāo)管理法考核銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)

  改變以往對(duì)于竄貨的消極狀態(tài),積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)處理竄貨事件。可以把每個(gè)片區(qū)每個(gè)月發(fā)生渠道竄貨的次數(shù)詳細(xì)記錄下來(lái),然后再經(jīng)過(guò)合理的測(cè)算得出平均每個(gè)月渠道竄貨次數(shù),隨后根據(jù)平均每月竄貨的次數(shù)設(shè)定一個(gè)短期治理目標(biāo)計(jì)劃,由片區(qū)經(jīng)理及其下屬員工共同完成。

  4、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)

  生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商必須重視對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng),提供完善的培訓(xùn)機(jī)制。銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售技能提高了,提高了銷(xiāo)售額,就能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更多的利潤(rùn),經(jīng)銷(xiāo)商就不會(huì)為了冒風(fēng)險(xiǎn)竄貨。經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額提高,更容易完成企業(yè)制定的訂貨量,從而順利拿到年終返利,可進(jìn)一步降低經(jīng)銷(xiāo)商竄貨行為。

  5、制定轉(zhuǎn)訂單獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

  可與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商制定轉(zhuǎn)單獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。非此經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)的客戶(hù)到此經(jīng)銷(xiāo)商店里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,如果此經(jīng)銷(xiāo)商能主動(dòng)將這個(gè)客戶(hù)推薦給其所在片區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,公司可給予主動(dòng)轉(zhuǎn)單的客戶(hù)一定現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),并且給予此轉(zhuǎn)單經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)誠(chéng)信評(píng)分,誠(chéng)信分可以換取公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售折扣。

  6、組建“防竄貨聯(lián)合體”

  在公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)中挑選出適合的人組成一個(gè)專(zhuān)門(mén)處理竄貨的組織,即聯(lián)合體??梢园词^(qū)來(lái)劃分,每個(gè)省組建一個(gè)“防竄貨聯(lián)合體”。對(duì)于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員,E公司和經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該商討給予一定的獎(jiǎng)勵(lì),比如,可以考慮在聯(lián)合體成員中屬于E公司的員工給予年終述職加分和增加年終獎(jiǎng),而對(duì)于“防竄貨聯(lián)合體”內(nèi)成員是經(jīng)銷(xiāo)商的,公司可以給予相應(yīng)的訂貨優(yōu)惠政策。此外,E公司應(yīng)該要求每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商提交防竄貨保證金,如果這個(gè)聯(lián)合體內(nèi)的成員成功處理竄貨,可以從實(shí)施竄貨經(jīng)銷(xiāo)商的防竄貨保證金中扣除一定的金額,獎(jiǎng)勵(lì)予處理此次竄貨的“防竄貨聯(lián)合體”中的成員。對(duì)于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員也必須實(shí)施考核,這些考核必須由E公司和其他非“防竄貨聯(lián)合體”成員的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行,最后形成以“防竄貨聯(lián)合體為主,生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商為輔”的治理竄貨模式。

  7、建立信任機(jī)制

  信任是維持長(zhǎng)期合作的重要保障,因此渠道成員之間建立相互信任關(guān)系是十分重要。在實(shí)踐中,“防竄貨聯(lián)合體”和生產(chǎn)商應(yīng)該多為渠道商創(chuàng)造溝通機(jī)會(huì),如,渠道商茶話(huà)會(huì)、渠道商銷(xiāo)售技能及新品培訓(xùn)會(huì)、參觀生產(chǎn)商總部等,讓生產(chǎn)商和渠道商們之間加強(qiáng)交流,彼此更深入了解,從而建立渠道成員之間的信任關(guān)系。

  8、建立選擇經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)警機(jī)制

  目前對(duì)于銷(xiāo)售員來(lái)說(shuō),開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商是屬于他們業(yè)績(jī)的一部分,因此在業(yè)績(jī)的壓力下及競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境下,銷(xiāo)售員在開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商這件事情上,多數(shù)都沒(méi)有按照E公司既定的選擇經(jīng)銷(xiāo)商條件進(jìn)行考核。有些銷(xiāo)售員為了個(gè)人的利益甚至協(xié)助“鎖定的新合作經(jīng)銷(xiāo)商”一起欺騙E公司,比如隱瞞經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)問(wèn)題、隱瞞經(jīng)銷(xiāo)商的資金實(shí)力、夸大經(jīng)銷(xiāo)商目前現(xiàn)有的市場(chǎng)渠道管理能力等,所以以這種選擇方式往往造成一些不合格的經(jīng)銷(xiāo)商納入到公司的渠道中間商隊(duì)伍中去,這也為以后渠道健康發(fā)展問(wèn)題產(chǎn)生隱患,如發(fā)生渠道竄貨問(wèn)題。這種情況不僅發(fā)生在E公司,在化肥行業(yè)中普遍存在這種現(xiàn)象,因此企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)于新合作經(jīng)銷(xiāo)商選擇的考核機(jī)制建立,并加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理能力的提升。

  9、應(yīng)用高科技技術(shù)建立防竄貨系統(tǒng)

  隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他高科技設(shè)備的不斷進(jìn)步,目前的科學(xué)技術(shù)對(duì)于渠道竄貨問(wèn)題已經(jīng)起到了很大作用。E公司應(yīng)該建立起防竄貨系統(tǒng),即在生產(chǎn)過(guò)程中在產(chǎn)品外包裝貼上RFID電子標(biāo)簽(RFID不同于普通的條形碼,其更具安全性、準(zhǔn)確性、小型化和不易被污損的特點(diǎn)),并將產(chǎn)品信息儲(chǔ)存在電腦上。等這些產(chǎn)品變成成品出貨給經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)候,將已經(jīng)分好帶有RFID電子標(biāo)簽的產(chǎn)品指定某區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售,如果某一地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商在其所管轄的區(qū)域懷疑某些產(chǎn)品并非來(lái)自己于他自己銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品,那么這家經(jīng)銷(xiāo)商就可以通過(guò)獲取此產(chǎn)品包裝上的電子標(biāo)簽,然后順利在電腦上查詢(xún)到這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、指定由那個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售和規(guī)格等信息。

  通過(guò)建立防竄貨系統(tǒng),E公司也可以有效地查詢(xún)到這些貨物是由哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)銷(xiāo)售,以便于公司與被竄貨經(jīng)銷(xiāo)商與竄貨代理之間的溝通,共同維護(hù)健康的銷(xiāo)售渠道。防竄貨系統(tǒng)的建立也給那些經(jīng)常搞竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商施加了壓力,因?yàn)檫@些經(jīng)銷(xiāo)商如果竄貨,會(huì)很快被查出,受處罰。

  竄貨案例

  ##個(gè)故事:關(guān)于化肥的竄貨

  朋友也是一個(gè)村級(jí)零售商,有一年一種中國(guó)商標(biāo)的復(fù)合肥賣(mài)的挺火,銷(xiāo)量挺大。這讓另一家非常不舒服,就從外縣倒了兩噸來(lái)殺價(jià),比朋友的便宜十塊錢(qián)一包。于是村民就跑到朋友的店里說(shuō)他心黑,賺了冤枉錢(qián)。朋友弄清楚事情的來(lái)龍去脈后非常冷靜的說(shuō):我沒(méi)有心黑,更沒(méi)有賺冤枉錢(qián),因?yàn)槲屹u(mài)的是真的,他的便宜是因?yàn)樗氖羌儇洝?這里請(qǐng)大家注意,其實(shí)貨都是真的,但朋友不跟村民解釋這是竄貨行為,因?yàn)樗栏迕窠忉屵@事根本沒(méi)用,再怎么解釋同樣的商品還是你的貴。所以朋友直接說(shuō)對(duì)方竄來(lái)的是假貨。)村民聽(tīng)說(shuō)是假貨不服氣,說(shuō)一模一樣的包裝,這么有假,而且已經(jīng)用了,效果跟你的一樣。朋友說(shuō)你用在哪里我去看看,然后村民就讓朋友看了一塊用對(duì)方肥的田塊。朋友說(shuō)他這種化肥雖然不是每一包都假,但你們用到一包就就后悔都來(lái)不及了,這樣吧,等到稻子收割時(shí)他的肥效跟我一樣,我就一包退二十幾塊,比他還便宜。村民們聽(tīng)這么一說(shuō)就不再吵朋友,等收割時(shí)見(jiàn)分曉。

  既然是同樣的肥料,怎么會(huì)有不一樣的效果呢?朋友的方法不很光明,但非常有效。他半夜又把白天看的田塊一畝施了五十斤尿素下去。本來(lái)這是追肥,結(jié)果那田塊水稻氮肥過(guò)量,產(chǎn)生無(wú)效分蘗,貪青晚熟,險(xiǎn)些無(wú)收,大幅度減產(chǎn)。后來(lái)朋友不用說(shuō)一句話(huà),農(nóng)戶(hù)已經(jīng)和對(duì)方吵翻了天,影響非常大。朋友不失時(shí)機(jī)的拿出代理授權(quán)書(shū)對(duì)村民宣傳,這種肥料只有我家是正宗的,不要相信便宜。從那以后,只要村民認(rèn)定了朋友家的東西,別家再便宜都沒(méi)用,他成功的樹(shù)立起他等于真貨,其他的不靠譜。一次竄貨讓朋友的聲譽(yù)和生意都提高了很多。

  第二個(gè)故事:我如何對(duì)付種子竄貨的?

  幾年前,有一個(gè)村基本上是都在我店里買(mǎi)了一種我主推的稻種。其中有一個(gè)農(nóng)戶(hù)去鄰縣縣城買(mǎi)了跟我店同一品種,價(jià)錢(qián)比我家便宜了三塊錢(qián)一斤。嚴(yán)格來(lái)說(shuō),這不屬于竄貨范疇,是客戶(hù)向外流失。因?yàn)閮r(jià)錢(qián)有差異,其不良影響會(huì)達(dá)到甚至超過(guò)竄貨的結(jié)果。

  當(dāng)村民向我說(shuō)出這件事時(shí),我知道此事非同小可,絕不能開(kāi)這個(gè)頭,不然客戶(hù)會(huì)慢慢全部流失。

  介于朋友的經(jīng)驗(yàn),我沒(méi)有做多解釋?zhuān)苯诱f(shuō)鄰縣的稻種與我的不是一個(gè)產(chǎn)地,質(zhì)量不如我的好,便宜也沒(méi)用。我沒(méi)有跟村民解釋說(shuō)縣城里是經(jīng)銷(xiāo)商,進(jìn)價(jià)便宜一點(diǎn),你們又是外縣客戶(hù),便宜兩三塊錢(qián)屬正常事情。如果我這樣說(shuō)也就等于我跟縣城經(jīng)銷(xiāo)商比沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,我的稻種就是貴。那樣我的客戶(hù)可能會(huì)在來(lái)年全部去縣城或其他地方買(mǎi)種子,我的生意就會(huì)大受影響。但一樣的品種怎樣種出兩樣的產(chǎn)量?這就是我接下來(lái)要操心的事情。

  我在那個(gè)鄰縣買(mǎi)種子的農(nóng)戶(hù)田旁也讓在我家買(mǎi)種子的農(nóng)戶(hù)種一樣的品種,做一個(gè)對(duì)比實(shí)驗(yàn)。讓他們兩家同時(shí)下種,用一樣的化肥和農(nóng)藥。并承諾如果我的種子不比外面的高產(chǎn),一斤退五塊錢(qián),保證同樣的質(zhì)量比價(jià)格。農(nóng)戶(hù)都愿意做對(duì)比,看看最后的結(jié)果。

  對(duì)比實(shí)驗(yàn)開(kāi)始,在秧齡期我并沒(méi)有做任何的干預(yù),但在移栽后##次拌除草劑施肥時(shí),我另外給用我種子的農(nóng)戶(hù)加了一包抹去了標(biāo)簽的鋅硅肥,對(duì)農(nóng)戶(hù)說(shuō)這只是一種新的除草劑助劑,看看你們的除草效果是不是一樣。他們不知道這是分蘗肥,半個(gè)月后來(lái)告訴我說(shuō)除草劑效果一樣,但我家的種子明顯比外面的種子分蘗強(qiáng),果然是有區(qū)別。這正是我想要的結(jié)果,但我并沒(méi)有表示很多。在后面打藥的時(shí)候,我又用加助劑的方式給我家種子的田塊用葉面肥。幾輪農(nóng)藥下來(lái),兩塊田長(zhǎng)勢(shì)已經(jīng)明顯不同。但農(nóng)戶(hù)并不知道其中的奧妙,認(rèn)為一樣的種子,一樣的田塊,一樣的農(nóng)藥化肥,怎么長(zhǎng)出來(lái)的水稻怎么就不同了呢?于是自然而然農(nóng)民認(rèn)為答案只有種子的區(qū)別,果然是我家的種子正宗。

  結(jié)果可想而知,農(nóng)民并沒(méi)有怪我家的種子貴,相反去外面買(mǎi)種子的腸子都悔青了,第二年一個(gè)都不去外面買(mǎi)種子,怕買(mǎi)不到正宗的商品。



 
 
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